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INTELLIGENCE

Kantar publie son nouveau rapport Media Reactions

Dimanche 10 Septembre 2023

Kantar publie son nouveau rapport Media Reactions

Kantar vient de présenter les résultats principaux de la quatrième édition de "Media Reactions", un sondage visant à établir les préférences des audiences et des marques sur le plan des canaux publicitaires. Et plus particulièrement, les médias locaux et les plateformes internationales. L’échantillon porte sur 23 pays - dont la Belgique qui fera l'objet d'une analyse en soi prochainement - et quelque 16.000 interviews appuyées par l’avis de nombreux professionnels. Car à l’instar d’Ebiquity quelques années plus tôt, l'étude compare de façon très intéressante l’opinion des consommateurs/users à celle des marketers. Avec plusieurs gaps intéressants, il fallait s’en douter. 

Kantar a bien compris par ses propres recherches l’importance de l’engagement, qu’il faut désormais requalifier en "attention" sur le plan de l’impact, et donc de la mémorisation publicitaire. Le ratio serait de 1 à 7 s’agissant de cette efficacité finale selon le mix média. De ce fait, la présente étude vise ici à établir le degré d’attachement et d’implication des users aux canaux diffusant les contenus, et non d’évaluer les touchpoints - ou messages pubs - en tant que tels. 

Le premier classement présenté déstabilise déjà : alors que les "global consumers" (un nouveau concept pourrait-on dire, donnant l’opinion moyenne des 23 marchés) semblent bien accrochés à des channels sinon physiques bien classiques, les préférences des marketers en sont pour la plupart, lointaines. Tandis que les sondés mentionnent dans l’ordre les événements sponsorisés, le cinéma, l’affichage traditionnel, les points de vente et l’affichage digital, les annonceurs donnent la préférence à la publicité vidéo, au streaming video et aux réseaux sociaux. Se hissent pourtant dans leur top 5, le sponsoring des événements et l’affichage digital, mais en Belgique comme ailleurs, ces moyens d’action sont limités en terme de couverture. 

Et donc sans le dire explicitement, il apparaît que le top 3 témoigne d’une distance kilométrique entre les attentes ou plus exactement l’ouverture des audiences d’une part, et le choix des marketers d’autre part. Lesquels se fondent fatalement sur d’autres sources que l’objectivation des cibles : le facteur économique ? Les recommandations d’agences ? Les stratégies mee-too faisant passer le digital assorti de ses Gafam comme des incontournables ? Allez savoir… En revanche, le ranking de ce que ce rapport qualifie de "marques médias" ne laisse aucun doute sur les choix des plateformes : le top 5 se compose de l’inévitable Google, et de la suite des principaux acteurs mondiaux : TikTok, Instagram, Spotify, supposant que Facebook survient juste ensuite. 

En pole position, YouTube occupe la place d’honneur chez les annonceurs, versus Amazon du côté des consommateurs. La nuance provient évidemment de la motivation de l’usage. Si YouTube est bien un média à part entière - ou une plateforme qui agrège les contenus des users d’après les puristes - pour Amazon, c’est dans une optique shopping que l’implication s’exprime.

Les critères appliqués pour jauger ces players de différents genres sont toutefois universels et très engageants : « Fun et divertissant, de qualité, innovant, contenant trop de publicités, intrusif, ennuyeux ou stupides, répétitif, "excessive targeting", fiable, pertinent et utile ». On serait certainement intéressé d’en savoir plus par canal et marque, le rapport n’en présentant qu’un aperçu limité. 

En revanche, Kantar publie un autre classement intéressant : celui de l’évolution des dépenses marketing et reprenant l’ensemble des options. Conformément au commentaire précédent, la vidéo sous plusieurs formes et les réseaux sociaux occupent le haut du panier, suivis des influenceurs, de l’e-commerce et du streaming TV. Les jeux en ligne, l’affichage digital et le format display suivent, pas loin devant le streaming musical, les podcasts et le plus récent retail media. On note encore que si la télévision se montre stable, les autres médias "off" sont clairement à la peine. 

Enfin, le document nous précise que le Metaverse n’a toujours pas décollé, au cas où le lecteur aurait encore un doute à son sujet.

Kantar aborde aussi spécifiquement le sujet de l’attention, faisant remonter le cinéma dans les suffrages des audiences, ce qui ne surprend personne. Mais les annonceurs restent convaincus d’une meilleure attention à l’égard des influenceurs - c’est du moins pour cela qu’ils les rémunèrent. Des clients qui placent le cinéma en deuxième position, et la télévision juste derrière. 

L’étude pose la question à contrario, à savoir lesquels des médias provoqueraient plutôt l’évitement publicitaire. Le malheureux top 3 se compose des jeux en ligne, du streaming vidéo et du streaming musical d’après les users. Les marketers ont plutôt tendance quant à eux à bouder le format display, mais aussi les quotidiens et les magazines. 

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