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Le programmatique, ça se complique

Jeudi 30 Mai 2024

Le programmatique, ça se complique

Alors que la majorité des investissements publicitaires digitaux sont réalisés en mode programmatique, nous avons rencontré les têtes pensantes de la bien nommée Programmads - Gaetan Godart (Managing Director), Jo Delannoy (Business Development Director) et Sophie Sior (Head Of Media) - pour une discussion sur l’évolution du secteur, notamment d’un point de vue technologique.

Pour rappel, Programmads accompagne ses clients dans la sélection et l’installation d’outils de marketing digital, notamment en programmatique.
Point de départ

Au début de l’histoire, la publicité digitale programmatique était – relativement - simple. D’un côté, chez l’éditeur, un adserver connecté à un SSP (Sell Side Platform) et de l’autre, chez l’annonceur ou en agence média, un DSP (Demand Side Platform). Les deux plateformes communiquant pour diffuser les campagnes et les cookies tiers servant au retargeting, à mesurer et à attribuer les résultats.

C’était d’autant plus simple qu’après une première période de bataille entre fournisseurs de technologie, Google a mis tout le monde d’accord avec son DSP DV360 et son Campaign Manager qui se sont très largement imposés dans le marché. Mais depuis, la situation a changé, le marché évoluant vers toujours plus de canaux et le législateur vers plus de réglementation.

Explosion des canaux

En théorie, un DSP permet d’acheter tous azimuts sauf que la logique des Walled Garden s’est développée, chacun des grands acteurs du marché imposant l’utilisation de ses propres outils pour accéder à leurs inventaires, à leurs données ou à des fonctionnalités particulières, comme le DCO (Dynamic Creative Optimisation) par exemple.

S’ajoute à cela la poursuite de la digitalisation des médias, l’arrivée des acteurs de la grande distribution dont Carrefour, Delhaize et prochainement Colruyt, les inventaires des marketplaces, Amazon en tête, sans oublier la probable ouverture en Belgique des inventaires des plateformes de SVOD telles que Netflix, Disney+ et Amazon Prime.

Les professionnels de l’achat média se doivent donc de jongler avec une multitude d’outils.

RGPD & Co

Sous la pression du législateur, les cookies tiers, pierre angulaire de la publicité digitale, sont en voie de disparition même si Google reporte régulièrement leur suppression sur son navigateur Chrome. Résultat, les acteurs cherchent des solutions pour poursuivre leurs activités. Les éditeurs s’empressent de collecter le maximum de first party data, les annonceurs et leurs agences testent différentes solutions que les acteurs de la technologie développent pour diffuser et monitorer les campagnes : ciblage contextuel avec des outils tels que SeedTag, solutions alternatives d’identification telles que ID5 et UID et des solutions de partage de données, les Data Clean Rooms (DCR) telles que celles proposées par LiveRamp, Infosum ou WeHave.

Parmi toutes les solutions disponibles, aucune ne s’est encore vraiment imposée, vendeurs et acheteurs se retrouvant à les tester et à les ajouter à leur pile d’outils.

Programmation, tracking et attribution

Plus de canaux et plus d’outils combinés à la suppression des cookies complexifie la gestion des campagnes programmatiques, particulièrement celles diffusées sur plusieurs plateformes et/ou plusieurs canaux.

La mise en place de ces campagnes passe donc aujourd’hui par une programmation dans les outils des principales plateformes, Meta, les plateformes Google pour YouTube, TikTok, etc., complétée par l’utilisation de DSP multicanaux tels que DV360, The Trade Desk, Adform, Hawk, et le cas échéant de DSP spécialisés comme Displayce pour le DOOH. Sachant que certaines exclusives existent comme YouTube via DV360 ou Amazon via son propre DSP.

Cette programmation peut être effectuée directement sur ces différentes plateformes ou par l’intermédiaire d’un Adserver, tel que Flashtalking, Smartly ou le Campaign manager de Google, qui permet d’avoir une vision globale de la campagne, un point de comparaison par rapport aux chiffres fournis par chaque éditeur ou plateforme et un contrôle sur la brand safety. Ces avantages ont évidemment un prix : un "tech fee" supplémentaire qui s’ajoute au coût global de la campagne.

L’équation de la programmation repose dès lors sur l’intégration des avantages et inconvénients de chacun de ces outils, le briefing de l’annonceur et l’expertise du programmateur.

Mais c’est la mesure - le traçage et l’attribution des résultats des campagnes - qui constitue le défi majeur des mois et années à venir. Qui a généré quel résultat sur quelle plateforme et quel canal ? Pour le savoir, il s’agit de récupérer les informations fournies par chaque plateforme, de les assembler et de les interpréter pour avoir une vision globale des résultats.

Les acteurs du marché - annonceurs, agences et fournisseurs de technologies AdTech - travaillent évidemment sur le sujet avec des solutions telles que Adnautics (Programmads), Marketing Cloud (Amazon) ou encore Meridian (Google).

L’IA à la rescousse

Le secteur est donc aujourd’hui dans une période transitoire où les cookies tiers n’ont pas encore totalement disparu et où les solutions ne sont pas encore totalement au point. Période délicate donc que Gaëtan Godart aborde cependant avec optimisme, misant sur la croissance des investissements publicitaires dans le digital et sur l’IA pour gérer la complexité du système.

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