CANNES LIONS 2019

Burger King valait le détour

Jeudi 11 Juillet 2019

Accueillis comme des stars lors des Cannes Lions, Fernando Machado et son bras-droit Marcelo Pascoa ont séduit les quelque 2.000 professionnels de la pub venus suivre leur conférence dans le Grand Théâtre Lumière du Palais des Festivals, le 19 juin dernier. Rares sont pourtant les annonceurs capables de tenir en haleine une assemblée majoritairement constituée de créatifs. Mais les responsables marketing de Burger King font partie de ces clients qui poussent leurs agences à dépasser leurs limites, innover sans cesse et entretenir la flamme de l’irrévérence - la marque de fabrique de la communication de l’auto-proclamé roi du burger.

Au final de cette édition 2019 du Festival de la pub, largement dominée par les créations américaines, Burger King aura remporté quelque 40 Lions, dont les Grand Prix Direct, Mobile et le prestigieux GP Titanium rien que pour sa campagne "The Whopper Detour" - la plus primée de l'année à Cannes.

"The Whopper Detour" incarne aussi l'une des tendances lourdes du moment : le "hackvertising", cette technique qui consiste à pirater une marque pour faire sa propre pub. Menée en décembre dernier, la campagne visait àpromouvoir l'application mobile de Burger King en offrant à ses utilisateurs des Whopper à un centime, pour autant qu'ils se rendent d'abord… en territoire ennemi : dès qu'ils s'approchaient à moins de 15 mètres d'un McDo, l'app activait la promo et les redirigeaient vers le restaurant Burger King le plus proche. Pour ce faire, FCB New York a géocalisé les 14.000 points de vente de McDonalds aux Etats-Unis.

Cette campagne, qui se sert habilement de la puissance de son concurrent pour mieux le "troller", a généré 1,5 million de téléchargements en neuf jours et l'appli de Burger King est devenue numéro un (iOS et Android) ; les ventes sur mobile ont triplé pendant la promo et doublé juste après. Au total, la campagne a totalisé 3,5 milliards d'impression et une couverture médiatique estimée à $40 millions.

Outre "Whopper Detour", on pointera également "Burn that Ad" de David Sao Paulo et "Traffic Jam" de We Believers Mexico, sans oublier les clowns qui font pleurer les mômes et les "Car Crashes" de Lola MullenLowe Madrid, pour évoquer des créations plus "classiques".

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