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Michel Van der Poorten (IBM) : « 90% des données disponibles mondialement ont été générées au cours des 24 derniers mois »

Jeudi 7 Mars 2019

Michel Van der Poorten (IBM) : « 90% des données disponibles mondialement ont été générées au cours des 24 derniers mois »

A intervalles réguliers, à l’initiative de Wavemaker Belgium, les équipes de l’agence de GroupM et ses clients se réunissent pour suivre une présentation donnée par un conférencier inspirant. « Le but est d’élargir notre vision et de trouver de l’inspiration pour suivre la voie de l’innovation continue », explique Thierry Brynaert, CEO de Wavemaker, en accueillant les participants. Il donne ensuite la parole à Michel Van der Poorten, Business Development Executive chez IBM, et Bart Dekempe, Customer Engagement Leader Belux chez Watson, qui ont exactement une heure pour démontrer que l’utilité de leurs nombreuses innovations technologiques pour les marketers est loin de se limiter au battage médiatique qui entoure certains concepts ronflants tels que l’intelligence artificielle et la réalité virtuelle. 
 
En guise d’introduction, Michel Van der Poorten rappelle qu’IBM possède 12 centres de recherche dans le monde et emploie plus de 360.000 personnes. Dans son histoire IBM a recolté pas moins de cinq prix Nobel. Maintenant elle mise à fond sur l’intelligence artificielle. Ainsi, ces dernières années, IBM a investi au moins $2 milliards par an dans la recherche et le développement en matière de cette technologie.
 
Neuf tendances
 
Aujourd’hui, IBM est devenu le leader mondial de l’exploitation technologique des données, notamment grâce à d’énormes investissements dans les technologies et l’expertise pour enrichir et maîtriser la prolifération des données non structurées. « 90% des données disponibles mondialement ont été générées au cours des 24 derniers mois », analyse Van der Poorten. « Aujourd’hui, 80% sont non structurées, c’est-à-dire aux formats texte, photo et vidéo. » 
 
IBM a calculé que seulement 20% des données pouvaient être exploitées au moyen des systèmes existants. D’où la décision de se concentrer sur l’enregistrement et l’exploitation de ces données non structurées. « Nous avons identifié neuf grandes tendances qui permettent de se faire une bonne idée de ce que sera le marketing dans cette new era of computing of data. » 
 
La première tendance concerne les talents : on assiste à la montée en puissance de fonctions telles que les Tech Executive Marketers et les Directors of Marketing Data. Les professionnels qui maîtrisent bien les sources et technologies en rapport avec les insights consommateurs détermineront les interactions entre marques et consommateurs. » 
 
La deuxième consiste en la multiplication constante des données, résultant des nouvelles habitudes des consommateurs, qui changent de canaux d’information de plus en plus vite et massivement et qui sont connectés à de plus en plus d’appareils. Le défi consiste à toucher efficacement les consommateurs en tenant compte de trois dimensions : leur contexte de vie, la complexité de leurs expériences de marques et la volatilité de leurs besoins et attentes. 
 
La troisième tendance concerne la maturité des applications d’intelligence artificielle, des technologies autoapprenantes et autogérées qui perfectionnent les applications marketing. 
 
Ce qui débouche sur une quatrième tendance : l’apparition d’un nouveau type d’agences. Les digital marketing agenciesse transforment en consulgencies, qui accompagnent les annonceurs dans la construction de leur entrepôt de données et de leurs outils. 
 
La cinquième découle du RGPD et de la nécessité d’une plus grande hygiène numérique : IBM voit des opportunités dans la lutte pour la protection de la vie privée pour accroître la confiance des consommateurs. 
 
Tendance n° 6 : la mise en œuvre progressive des technologies d’IA permettra d’accélérer l’adaptation aux nouvelles conditions du marché : agile market adaptation.
 
« La tendance n° 7 semble constituer le Graal des marketers », note Dekempe. « Grâce à l’application des mathématiques avancées à toutes sortes de données disponibles, on peut enfin réunir dans un seul outil les technologies marketing et publicitaires. Les bonnes cibles sont atteintes avec précision par les canaux appropriés. » 
 
Il va sans dire que ce Graal nous dit tout sur la bonne approche du principe ultime défini comme la huitième tendance : la « centralité du consommateur », moteur de la transformation continue, pour lui offrir de nouvelles expériences de marque toujours mieux adaptées. 
 
Enfin, la dernière tendance qui caractérise la nouvelle ère du marketing des données est la réinvention de l’emotion economy : pas de création de valeur de marque sans recours aux émotions ! Les données jouent un rôle important dans la prédiction de l’adéquation de la marque avec le bon segment de la cible et dans le renforcement de la fidélité à la marque. 
 
« Quelles sont les défis technologiques qui vont émerger au cours des prochains mois dans les pratiques marketing ? », demande Van der Poorten à l’assistance avant d’énumérer un certain nombre d’applications concrètes. L’amélioration des interfaces conversationnelles va permettre d’améliorer les interactions automatisées avec les consommateurs. Leschatbotsmèneront des conversations beaucoup plus efficaces et les questions et réponses posées seront sauvegardées en vue d’une optimisation continuelle par le biais de l’IA. 
 
Toutes les applications d’autoapprentissage et d’IA sont désormais évolutives et peuvent être utilisées pour les grandes et petites entreprises, tant en BtoB qu’en BtoC au niveau international et local. De nombreux producteurs possèdent un catalogue de produits en production ou en stock, dont les références remplissent plusieurs centaines de pages. Dans de nombreux cas, les distributeurs et les clients finaux ne sont pas pleinement informés de la gamme complète des produits et services proposés. Les algorithmes et l’intelligence artificielle peuvent dans ces cas être un soutien énorme pour fournir la bonne proposition de produits aux bonnes cibles et au bon prix.

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